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电商“三国杀”:零毛利只是个伪命题?

发布时间: 2012-08-16 09:34:18   编辑:匿名   来源: 观点中国   浏览次数:   我要评论()
摘要: 上联:战乱必宁苏联同美国逼苦日本东京;下联:京东本日苦逼国美同联苏宁必乱战.这则春联上下两联每一个字都是完全倒置的,却又能各自表达不同的含义。

   上联:战乱必宁苏联同美国逼苦日本东京

  下联:京东本日苦逼国美同联苏宁必乱战

  这则春联上下两联每一个字都是完全倒置的,却又能各自表达不同的含义,此中下联内容指的是8月14日上午,京东商城首席实行官刘强东在微博宣布“所有大家电将在3年内保持零毛利,保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%”,此举高调拉响了家电零售界新一轮的价格战警报,随后,苏宁易购马上通过微博反击应战,表示包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。而国美电器随后也毫无意外的宣布参战,表示其电子商城全线商品价格比京东商城低5%。8月15日早9点,三大电商开始全面降价。

  在互联网行业快速发展的时期,涌现出了一批以电子商务为主要业务的企业,比如国外的AMAZON、eBay,国内的淘宝网、当当网,不知是什么缘故,和早先门户网站的大量涌现惊人相似的是,电子商务网站也如雨后春笋般成批的出现,似乎在创业者的眼中,这是一片广阔无垠的蓝海,任其驰骋。然而现实是,随着人们新鲜感的消失和对购物模式的习惯,以及大量竞争者的涌入,使这个市场垂垂的变成了一个动辄相互厮杀相互攻击的斗兽场,硝烟弥漫,好不混乱。

  按通常的理解,商人的本质是为了盈利,唯利是图用在商界也不称其为是一个贬义词,然而,当我们面对一个尚未完全发展成熟的市场时,用什么样的态度去做企业、去培育市场、去争打消费者进而盈利,是一个重要的抉择题。

  显然,在这道题上,京东们抉择了互相叫板掀起战争。

  回顾京东CEO刘强东的微博,他写到:“刚刚和各位股东开完会,今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就安心打吧,往死里打!”他在另一个微博中又说:“很多人猜测这场战争的原因,我公开出来:造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方当局关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”

  这两条微博看罢让人不寒而栗,这样的语言方式,让人很难想象是从一个企业家口中说出来的,诚然,竞争是一个成熟健康的市场配置资源的重要手段,甚至可以说是必须手段,只有商业竞争的存在才能阐扬出市场的益处,然而,这里需要注意的是,市场竞争也分良性与恶性,良性的市场竞争,可以推动资源的有效配置,使市场中的所有参与者获利,这也是我们社会主义市场经济所要建设的那个市场,而恶性的市场竞争,早已被历史证明,其带来的破坏力,不仅仅局限于有限市场本身,而是会引发连锁反应,带来不可收拾的局面。从刘强东的微博观察,他先是向股东们宣称要“打”苏宁,正常的商业竞争恐怕不会用如此严重的词汇去形容,更重要的是,股东告诉他,“我们除了钱什么都没有……往死里打!”,颇有一种我乃流氓谁与争锋的气质,而他在前面列出股东名字,目的显然是要给自己壮胆向他人示威,谈及为什么突然策动新一轮的大战,他用无法忍受对手动用当局关系对其整治的理由来说明,显然有些偏离商业竞争的主题,而对比他提到的那些“造谣、砸场、枪文和阻挠供货商”的行为,也让人对他所谓的“阴毒”、“阳毒”之分有了疑惑,这里不免有别人用的招数全是“阴毒”,而自己用的招数都算“阳毒”的逻辑混乱嫌疑,要知道,不论是阴是阳,只要是“毒”,就一定会对成熟的市场发展有害无益。

  一开始就将纯挚的商业竞争披上了一层道德谴责的外衣,无疑是很欠考虑的,而所谓价格战的真相,是不是真如几家参战方所说的那样,还有待我们的进一步观察。上午才开始的战争,下午就已经有网友发现,“好多商品,苏宁是‘暂无销售’,而京东是‘暂无报价’”,这从一定程度上反映了,也许价格战的真相不是某些网友想象的那样,家里的所有大件电器都可以趁此机会更新换代一回了。

  关于降价促销一事,我以前一直有个疑问,每次见商场打很大的折扣,就很疑惑他们这样下去靠什么盈利呢?因为我坚信商业机构不是做慈善的,它要以盈利为第一目的。百思不得其解之时,有高人从旁指点,高人告诉我说,一件商品本来卖100块,此中利润20块,如今商场打5折促销,那是不是意味着这商品要卖50块,而要亏本30块呢?当然不是,商家岂有如此弱智的,他们会在价签上告诉你,这件商品原价200,此刻打5折只卖100,这样它还是能赚取20块的利润,而结果却与促销前大不相同,因为消费者受打折的“刺激”,觉得占了大便宜,纷纷出手购买,使得商家乐开了怀。我不清楚在此次价格战中,是不是也有类似的“技巧”,但我们要知道的一点是,由于线上价格优势普遍强于线下的实体店,所以京东宣称的零毛利有可能只是一个伪命题。

  为了避免被称为“枪文黑京东”的“阴毒”人士,我必须说,苏宁和国美的应战,也显得并不那么睿智。且不说此番应战是不是恰巧为刘强东所说他被“阴毒”而坐实,光是应战这一举动,就极有可能被人认为同样带有唯恐天下不乱的污点或者三家联手炒作的嫌疑。

  而整件事中,最关键的一点被忽略掉了,那就是产品的质量和服务的好坏。购物是一种综合的心理体验,不是仅仅涉及到花钱的事,比价格更为重要的因素显然应该是产品的质量和为消费者提供的服务好坏,而只管掀起价格战的参战方,自然是无暇顾及消费者体验和产品质量的,这使得本就没有培养出消费者习惯的市场,陷入了一种只重视价格不重视品牌渠道建设及产品服务质量,进而又导致更严重的只存眷价格的恶性循环之中,这对于电商市场的健康发展是极为不利的。仅从苹果和SAMSUNG的竞争中就可看得出来,如果SAMSUNG和京东一样,那么它只需要不断的向苹果创议价格挑战即可,而如果苹果也和国内参战的企业一样不睿智,积极应战的话,导致的后果一定不是如今两个企业都为消费者拿出了好货的局面,而是比拼价格、质量堪忧、盗窟横行的惨象。

  所以,这场价格战,虽然不是二战,但也真可称得上是“二”战了。

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